中信证券:贵州茅台长期具有翻倍空间 维持买入评级

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原标题:中信证券:贵州茅台长期具有翻倍空间,维持“买入”评级

中信证券在研报中指出,贵州茅台2019H1收入/净利润同增17%/27%,预期下半年直营放量,全年超预期完成业绩目标。长期看,公司龙头地位夯实,兼具量价齐升逻辑,长期具有翻倍空间,维持“买入”评级。

6月贵州茅台加速发货,经销商7月份及8月份部分配额基本在6月底前发货完毕,短期放量下批价仍然坚挺、维持在2000元以上,公司终端需求强劲。近期公司管理团队基本调整完毕,将集全力推进直营改造,我们认为在渠道改革完成后,下半年将实现量价齐升,全年销量有望实现单个位数增长,均价亦有一定提升,全年望超预期完成业绩目标,维持良性健康增长。

责任编辑:陈悠然 SF104

微芯生物苦等36天终获注册通过 曾寄望“科创板上市第一股” !谁知无缘首批上市

威尼斯报导:

传言终于平息!微芯生物苦等36天终获注册通过曾寄望“科创板上市第一股” 谁知无缘首批上市

等了36天(27个工作日),在注册通道等候良久的科创板企业微芯生物终于获得了证监会注册通过,上交所打破第二天才注册生效的惯例,立马注册生效,一扫市场疑虑。

截至目前,微芯生物是科创板中注册时间最久的企业(36天),也是从受理到拿到注册生效时间最长的科创板企业(112天)。它本是首批过会的拟上市企业之一,由于注册时间较长,微芯生物无缘首批上市。

截至目前,除了首批上市的25家企业外,另有3家拟登陆科创板的企业拿到了注册通过的通知。

36天注册终落地,平息传言

作为首批科创板过会的三家企业之一的微芯生物,在注册申请36天(27个工作日)的时候获得了证监会注册同意,并立马获得上交所注册生效。

证监会发布公告称,同意了微芯生物科创板首次公开发行股票注册,企业及其承销商将与上海证券交易所协商确定发行日程,并刊登招股文件。上交所打破第二天才注册生效的惯例,在证监会同意注册2个小时后就给予微芯生物注册生效。

这引起了市场的极大关注,作为首批过会的企业之一,微芯生物迟迟不过会,引发了市场猜测,有声音称其或为“首家撤回注册材料”的科创板拟上市企业,证监会公告一出,一扫市场疑虑,澄清谣言。

微芯生物是首批科创板过会企业,被寄望成为“科创板上市第一股”,但没想到却“卡”在了注册阶段,6月11日递交注册申请的微芯生物,直到7月16日,都处在“进一步问询中”。

按照流程,证监会履行发行注册程序,20个工作日内对发行人的注册申请作出同意注册或者不予注册的决定。按照20个工作日的推理,微芯生物注册申请的批复期限本应在7月8日之前,但到了8日,结果迟迟不出,有关微芯生物“注册失败”“要撤回材料”的声音四起。

记者从一位券商人士处了解到,按照规定,发行人根据要求补充、修改注册申请文件,证监会要求交易所进一步问询,以及证监会要求保荐人、证券服务机构等对有关事项进行核查的时间不计算在内。因此,即便过了7月8日,只要存在问询动作,就不包括在20个工作日内。

无缘首批上市

和微芯生物同一天过会的两家企业,安集科技、天准科技,分别在7月1日、6月20日获得了证监会注册同意。目前,这两家企业都进入了招股发行阶段,静待下周一上市,而微芯生物已无缘首轮集体挂牌。

从排队时间来看,微芯生物在3月27日递交了上市申请,同日受理后4月9日进入问询状态,经过了3轮问询后获得上会机会,问询内容涉及58个问题,6月5日过会,6月11日递交注册申请,从受理到注册通过,微芯生物耗时112天(包括节假日),明显多于同批申请企业。

根据公告披露的上市委会议提出问询的主要问题,微芯生物首轮收到问题41个,包括股权结构、董监高等基本情况;发行人核心技术;发行人业务;关于公司治理与独立性;关于财务会计信息与管理层分析;关于风险因素及其他共七大项问题;二轮问询则涉及研发支出资本化、实控人认定与控制权稳定等14项大问题;三轮问询聚焦“实控人的认定”、“风险因素”以及“其他信披问题”三大方面。

上市委员会还对微芯生物出具了两条审核意见,要求微芯生物补充披露未来是否存在亏损的较大可能性以及《深圳市坪山区人民政府关于微芯生物制药厂区的情况说明》的相关内容。

证监会相关负责人近日表示,证监会的注册工作不是重新审核、双重审核,证监会重点关注的是交易所发行审核内容有无遗漏,审核程序是否符合规定,以及发行人在发行条件和信息披露要求的重大方面是否符合规定,侧重于对上交所审核工作的质量控制,使其更符合科创板注册制改革相关要求,其主要目的是督促发行人进一步完善信息披露内容,并不是回到行政审批的老路。

同时,证监会除了通过注册程序监督交易所发行审核内容有无遗漏,审核程序是否符合规定外,证监会还可以持续追踪发行人的信息披露文件、上交所的审核意见,定期或者不定期地对上交所审核工作进行抽查和检查。在发行上市审核、注册和新股发行过程中,证监会发现发行人存在重大违法违规嫌疑的,可以要求上交所处理,也可以宣布发行注册暂缓生效,或者暂停新股发行,直至撤销发行注册,并对有关违法违规行为采取行政执法措施。

为何缓慢?答案待出

为何微芯生物的注册进展缓慢,目前官方尚未给出明确回应。按照程序,证监会将在近期公布微芯生物的问询回复,届时答案就会揭晓。

目前市场普遍认为注册缓慢主要是症结在企业研发费用的会计处理问题上。

微芯生物于2001年3月份成立,是一家研制创新药的企业,目前主要产品包括现已上市的全国第一家唯一一款抗外周T淋巴细胞瘤(简称“PTCL”)药物——西达本胺(商品名“爱谱沙”),以及在研的胰岛素增敏剂西格列他钠、抗癌药西奥罗尼等。

此次登陆科创板,拟募集资金8.04亿元,主要用于创新药研发中心和区域总部项目、创新药生产基地、营销网络建设等。

招股说明书显示,2016至2018年,公司营业收入分别为8536.44万元、1.1亿元、1.5亿元;净利润分别为539.92万元、2590.54万元、3127.62万元;研发投入占营收比例分别为60.52%、62.01%、55.85%。截至2018年末合并财务报表的未弥补亏损金额为3581.55万元。

对应科创板上市标准,微芯生物符合标准一,即“预计市值不低于人民币10亿元,最近一年净利润为正且营业收入不低于人民币1亿元”。

(文章来源:券商中国)

(责任编辑:DF512)

科创板倒计时! 公募两手备战开市:前期火拼打新 后期深挖标的

威尼斯报导:

受访者普遍表示要经历了初期的高波动阶段后,再结合公司基本面和估值,挑选当中适合长期持有的个股,在合适的价格考虑参与。

距离下周一科创板正式开市仅剩半周时间,公募基金进入备战倒计时阶段。

在科创板正式开市之前,“打新”是公募参与科创板投资的主流方式。21世纪经济报道记者根据披露的以基金统计的科创板新股配售结果发现,截至7月16日,共有108家公募机构(包括具有公募资格的资管公司)成功“中签”,涉及到的基金产品共1552只,合计获配总市值超过130亿元。这意味着,公募行业几乎全员出动参与了科创板打新。

除了积极参与打新之外,公募的另一项重要工作则是对于科创板标的的深入挖掘。在批量上市的科创板个股中,究竟哪些标的拥有更大的增长潜力,是公募研究的重点。

逾百家公募“火拼”打新

截至7月16日,首批25只科创板新股的打新结果全数揭晓。

从配售结果来看,公募不负“打新小能手”之名。其中,获配总额排在前十名的基金公司分别是:鹏华、富国、南方、国泰、博时、嘉实、中银、华夏、汇添富、东证资管,这些公司的获配金额在3.6亿元至7亿元之间。

若从单只基金打中新股数量来看,国联安旗下的国联安鑫隆A和国联安小盘精选是绝对的“大满贯”选手,这两只基金一举打中了首批25只科创板新股,获配金额分别为1121.62万元和1643.07万元。

以接近“大满贯”的打中24家新股的31只公募产品来看,来自融通基金的有12只,来自泰康资管的有6只,来自中信保诚基金和东方基金的各4只。

若从单只基金获配金额来看,获配金额超过1000万的基金数量多达428只。其中,博时科创主题3年封闭战略配售基金和华夏3年战略配售基金获配金额高达6925.82万元,以绝对优势位于单只基金获配金额首位。这两只基金成功入围中国通号的战略配售名单,分别获配1183.9万股,是公募基金首次参与并进入科创板企业战略配售的第一单。

对于这些在科创板打新方面取得突出表现的基金公司而言,背后是否存在一定秘诀?多家受访机构表示,建立在坚实投研体系上的合理报价是关键。

鹏华科创主题3年基金经理李韵怡向21世纪经济报道记者表示,“这一次询价的大部分公募机构,都表现很好,很多机构的入围率也都在80%或者90%多的水平以上,多档报价的机构也会有其中的两档或三档入围。我们被关注到的主要原因是公司的产品都采用了一个价格,只要价格入围了,就对入围率形成较好的正面效果。我们内部对科创板比较重视,针对个股的研究做了充分的准备工作,内部的研究员在发行前会撰写公司的研究报告,沟通公司的基本情况。新股定价团队成员有超过10年的询价定价经验,在这次的报价上也会借鉴以前的一些经验。”

此外,融通基金相关人士向记者表示,打新成绩较突出主要得益于三大因素。“首先是公司高度重视,从去年11月以来,我们就开始积极准备科创板的各项相关工作;其次,在人员配置和新股申购机制上,权益投资和研究部门设立了专门的新股小组,不光是体现在科创板上,传统的新股研究和投资从2009年以来就一直在持续进行中;最后,针对科创板较为集中的机械、电子、军工、医药等行业,新股小组的成员综合采纳相关行业研究员和基金经理的意见,最终给出科创公司合理的定价区间,集中报价,争取最大程度地入围并分享上市公司未来成长的收益。”

关注初期热炒后估值变化

经历了初期的火热打新之后,首批科创板新股上市后究竟会有何表现,是公募下一阶段关注的重点。不少受访者认为,各科创板新股的流通市值、盈利增速、绝对股价等因素将综合影响资金对其追逐程度。

李韵怡指出,“25个新股在行业属性、发行PE、发行规模等各方面差异较大,预计上市后涨幅会出现一定的差异性。整体看科创板新股的发行估值相对可比公司可能有一定的折价,有利于上市表现,具有业务稀缺性、科创属性强的标的,有可能在上市后会受到更多的关注,部分市场参与者也可能关注绝对股价低、流通市值较小的标的。”

此外,融通基金相关人士亦表示,“个股由于基本面、流通市值差异较大,我们预计市场空间大的、未来几年盈利增速快的、流通市值小的公司可能会受到资金的追捧,当然也跟上市时的市场情绪和上市前相关行业的涨幅等因素相关。”

此前有不少券商预期,至少在不设涨跌幅的前五个交易日内,首批25只科创板新股都会受到资金的热炒。

对此,李韵怡认为,“资金是否热炒目前可能没法完全预料,但首五日不限制涨跌幅的,与目前A股的交易规则出现差异,会对活跃的交易账户形成一定的吸引力。”

至于后续投资计划,受访者普遍表示要经历了初期的高波动阶段后,再结合公司基本面和估值,挑选当中适合长期持有的个股,在合适的价格考虑参与。

前述融通基金相关人士谈道,“根据测算科创板公司上市时预计的2019年平均市盈率在34倍左右,如果再考虑上市后的涨幅,估值或将没有优势,如果后期因为市场因素调整到合理的估值区间或者公司的成长性得到确认并超过预期,不排除在二级市场参与。”

除了科创板标的本身外,近期备受关注的另一维度在于科创板“映射效应”。近期A股的科创板对标板块及标的表现强势,不少人士将此视为科创板“映射效应”,并认为该效应在科创板正式开市后会进一步显现。

对此,李韵怡提醒应保持谨慎。其指出,“参考首批创业板及几次恢复新股发行后的历史情况,‘映射效应’存在阶段性表现的可能,但中长期看‘映射效应’并不提升相关公司的投资价值,需要谨慎对待。参股科创板的公司相对会有更长期的正面影响,尤其是优质科创板公司的股东。”

(文章来源:21世纪经济报道)

(责任编辑:DF353)

证监会:已启动对康得新审计机构瑞华会所的调查

威尼斯报导:

据媒体报道,证监会已经启动对于康得新审计机构瑞华会计事务所的调查。证监会处罚委表示,康得新涉嫌信披违法违规行为持续时间很长,手段恶劣,后果严重,将对主要负责人做顶格处罚。证监会的处罚只是追责体系中的一环,随后还有刑事、民事以及诚信体系的惩戒。

据悉,康得新2010年7月16日在深交所上市。2012年8月24日,康得新临时股东大会通过会计师事务所由深圳鹏城变更为国富浩华;2013年5月31日,中瑞岳华与国富浩华合并为“瑞华会计师事务所”。

2012年至今,康得新的年报均由瑞华审计,年报设计费用由最初两年的190万/年,上升到的210万/年。在康得新出现财务造假的四年里,瑞华一共领取了840万审计报酬。

康得新2015年至2018年的连续四份年报中,瑞华对2015年、2016年、2017年报均出具了“标准的无保留意见”;只有2018年报出具的是“无法表示意见”,而此时康得新已经深陷危机,外界对公司的财务造假质疑已经此起彼伏,瑞华才终于没敢继续给康得新背书。

根据证监会的认定,康得新2015 年 1 月至 2018 年 12 月,通过虚构销售业务方式虚增营业收入,并通过虚构采购、生产、研发费用、产品运输费用方式虚增营业成本、研发费用和销售费用等方式,在2015年至2018年的年报中分别虚增利润23.81亿、30.89亿、39.74亿、24.77亿,合计虚增达119.21亿。

有媒体质疑,除了虚增利润外,康得新 2014年到2018年年度报告,还存在未披露控股股东非经营性占用资金的关联交易、未披露为控股股东提供关联担保、未如实披露募集资金使用等情况。如此大规模的财务造假,审计机构竟然多年都毫无察觉,到底是自己能力不行?还是故意放水?

责任编辑:王涵

商界木兰罗静栽了:博信股份演地天板 谁在砸7亿撬板?

威尼斯报导:

“商界木兰”栽了!300亿港股公司暴跌90%,博信股份上演“地天板”,谁在砸7亿撬板?

来源:中国基金报

董事长、财务总监被刑拘的消息继续蔓延,“商界木兰”罗静旗下港股公司暴跌超90%,A股上市公司意外上演“地天板”!

8日早盘开盘,被刑拘的博信股份董事长罗静名下的港股上市公司承兴国际控股(2662HK)开盘暴跌,盘中一度跌超90%,市值也缩水至5亿港元。承兴国际控股股价从开盘前的4港元下跌至1港元以内的仙股,只用了短短十分钟。

博信股份继上一交易日跌停后,于今日早盘再度一字板跌停,报11.05元,创2015年9月份以来新低,最新总市值25.4亿;然而出人意料的是,午后,博信股份打开股价直线拉升至涨停,分时成交额高达7亿,换手率超30%。

博信股份上演“地天板”

博信股份今日早盘一字板跌停,报11.05元,创2015年9月份以来新低;然而出人意料的是,午后,博信股份打开股价直线拉升至涨停,分时成交额高达7亿,换手率超30%。

截止A股收盘,博信股份报收13.51元,9.72万手封住涨停。

业内人士表示,养“壳”多年,博信股份10年来3次卖壳,随着实控人再度被刑拘,极有可能有人趁乱低吸,上市公司控股股权将再次发生变更。

博信股份下午13点一开市,就被巨量买盘撬开跌停板,翘板资金规模约达7亿元。

公开资料显示,博信股份曾经两次改名,最早是以红光实业的名字上市,一路亏损后,重组为ST博讯。在一度要退市之前,又变更为*ST博信。

十年前,博信股份被当时的东莞首富杨志茂拿下。由于杨志茂因涉嫌行贿而被刑拘,在2015年将股权转给了烜卓投资。

当时博信股份的股权极其分散,烜卓投资持有公司3470.01万股,占公司总股本的15.09%,为博信股份控股股东;朱凤廉持有公司3060万股,占公司总股本的13.3%,朱凤廉是杨志茂的夫人。

在烜卓投资将博信股份卖给现任实控人罗静之前,西藏康盛投资还一度进场抢壳,连续举牌,截至2018年年末已经持有博信股份的16.72%。

今年一季度,西藏康盛卖出1.72%的股份,截至2019年3月底,西藏康生扔持有15%的股权。

博信“魔咒”

三年两任实控人被刑拘

博信股份的前身是红光实业,由原国营红光电子管厂等于1993年5月共同发起设立,并于1997年上市。上市之后多年一直处于亏损状态。

2009年东莞首富杨志茂先是通过新世纪科教拓展有限公司持有ST博信3060万股,同年10月23日,杨志茂又受让深圳博信持有的ST博信3240万股。由此,杨志茂通过间接和直接持有ST博信合计6300万股,占公司总股本27.39%,成为ST博信的实际控制人。

由于杨志茂对锦龙股份的成功运作,将广东清远的一家纺织、化纤企业重组成一家以证券业务为主业的区域性金控平台,市场上对博信股份重组的预期从来就没有断过。

从2014年中到2016年中,博信股份从收购稀土到收到TMT,各种消息炒作之下,股价一度翻了300%。

2015年,杨志茂因涉嫌受贿而被刑拘,当时公司并未公告这一消息。2015年11月14日博信股份发布公告称,第一大股东杨志茂拟将所持14.09%股份,即3240万股转让给深圳前海烜卓投资管理有限公司(简称烜卓发展)。不过,杨志茂的配偶“朱凤廉”持有公司3060万股并未卖掉。

2017年7月3日晚间博信股份又披露公告称,烜卓发展和朱凤廉拟将其合计持有的6530.01万股股份(占总股本的28.39%)协议转让给苏州晟隽营销管理有限公司(下文简称苏州晟隽),公司控股股东由此将由烜卓发展变更为苏州晟隽,实控人变更为罗静。

万万没有想到,罗静入主博信股份不到两年时间,又被公安机关刑事拘留的事件。

300亿集团“秒”变仙股

根据承兴国际的官网介绍,截止2016财年,承兴国际集团销售规模超过300亿人民币,并实现了连续三年年均增长100%的跨越式发展。

罗静的意外被抓,而且是因为涉嫌刑事案件被抓,让这个300亿的文化集团陷入了群龙无首、命运叵测的未来,投资者纷纷抛售。截止中午收盘,8日成交额暴增至3.35亿,较前一交易日激增700%。

官网上,公司的管理团队有5人,分别是董事长罗静、博信股份CEO刘晖、承兴国际CEO节晶和人力资源总监罗玉芳,再加上与罗静一同被抓的财务总监姜绍阳。

作为承兴国际集团的创始人,出事之前的罗静是中国企业家的“未来之星”、“新锐木兰”“商界木兰”,还中国企业家木兰汇理事会员、北京木兰汇公益基金会发起人及理事、中法女企业家成长理事会副理事长、广东省妇女儿童基金会理事、广东省女企业家协会副会长等。

从承兴国际的业务来看,在国内也是非常知名的。承兴国际集团的业务包括三大板块 – IP引进与经营孵化、 文娱内容生产、渠道分销。其中2018年度火爆全网的“旅行青蛙”就是承兴与阿里一起引进国内的。除此之外,2017年5月,承兴国际集团对外公布收购了斯坦·李POW!娱乐公司,获得超过250个的Stan Lee原创动漫IP版权。

虽然罗静名下的博信股份被资金趁乱低吸,但是其名下的港股的上市公司承兴国际控股明显受实控人被刑拘的影响较大,截至发稿前,承兴国际控股跌幅收窄至80%以内,股价仍在1港元内徘徊。

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责任编辑:陈志杰

隆华科技股东减持未履行披露义务 收深交所监管函

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新浪财经讯 隆华科技7月78日披露监管函。

2019年6月22日,隆华科技股东杭州中策丁酉壬寅股权投资合伙企业(有限合伙)(以下简称“杭州中策”)通过隆华科技集团(洛阳)股份有限公司(以下简称“隆华科技”)披露了《简式权益变动报告书》。

杭州中策于2019年6月20日通过集中竞价交易方式减持隆华科技股份600万股,占隆华科技剔除已回购股份后总股本的0.6619%,持股比例从5.5158%下降至4.8539%。在持股比例降至5%以下时,未按照《上市公司收购管理办法》第十三条的规定履行报告和披露义务,并停止卖出隆华科技股份。

上述行为违反了深交所《创业板股票上市规则(2018年11月修订)》第1.4条、第2.1条、第11.8.1条及《创业板上市公司规范运作指引(2015年修订)》第4.1.2条的规定。深交所要求杭州中策充分吸取教训,杜绝上述问题再次发生。

责任编辑:公司观察

*ST华泽收监管函:无力支付审计费未按时披露财报

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新浪财经讯 *ST华泽7月8日披露监管函。

公司未能在2019年4月30日前披露2018年年度报告和2019年第一季度季度报告。

公司未能在法定期限内披露定期报告与实际控制人非经营性资金占用,公司经营停滞、运营资金枯竭,无力支付审计费用有关。

公司董事长刘腾,董事兼总经理齐中平,董事兼副总经理柴雄伟,董事徐景山,独立董事张莹、武坚、张志国,监事孙军平、杨源新违反了深交所《股票上市规则(2018年11月修订)》第1.4条、第3.1.5条的规定;公司副总经理、董事会秘书兼财务总监黄鸿违反了深交所《股票上市规则(2018年11月修订)》第1.4条、第3.1.5条、第3.2.2条的规定。

深交所要求公司吸取教训,严格遵守《证券法》、《公司法》等法规及《上市规则》的规定,及时、真实、准确、完整地履行信息披露义务,杜绝此类事件发生。

责任编辑:公司观察

先锋新材拟以1.26亿对外投资 收深交所关注函

威尼斯报导:

新浪财经讯 先锋新材7月8日披露深交所的关注函。

先锋新材先后于2019年5月30日、6月12日、7月3日披露对外投资公告,拟出资200万元设立全资子公司北京先锋通达科技有限公司(以下简称“先锋通达”),从事技术开发等业务;拟出资2400万元与无关联第三方周战红共同投资设立控股子公司宁波先锋互联股权投资管理有限公司(以下简称“先锋互联”),从事私募投资等业务;拟出资10000万元设立全资子公司武威先锋物流贸易有限公司(以下简称“武威先锋”),从事贸易等业务。

深交所对此表示关注,要求公司说明以下问题。

1、请结合先锋通达、先锋互联、武威先锋的经营范围和所在地、技术、人员储备等,通过平实的语言说明对外投资的目的,与主营业务的协同性,上述对外投资行为是否经过严格的战略规划,是否经过合规的审议程序;

2、上述投资的资金来源均为自有资金,投资金额合计12600万元,而截至2019年一季度末,先锋新材的货币资金余额仅3921万元。请结合自身资金情况、营运资本需求,测算并说明使用自有资金出资的可行性,上述子公司未来项目、投资的可行性,初始出资及后续运营是否会对公司的正常经营产生不利影响;

3、 请说明上述投资的管控措施,是否能够保证投资资金安全,是否存在完善的信息传递和披露制度,如何能够保证资金不被控股股东、董监高及关联方占用。

4、请公司说明财务总监在任期内离任的原因,其对公司内部财务制度、决策是否存在重大异议。

责任编辑:公司观察

4F理论对品牌建设与维护的支撑性作用

威尼斯报导:

文 | 公关之家 作者:Leon360k

如今的市场竞争如此激烈众多企业在宣传层面不惜投入大量成本,甚至很多企业在此方面因“造血”能力不足导致频曝亏损赤字,但不在宣传推广上投入更多成本又如何保证品牌的认知度和渗透率呢?

仅就国内市场而言家用电器和3C电子(包含计算机、通讯、消费电子产品),在网络营销的推动作用下成为了改变最明显的行业,并在很早期便明显表现出有向物联网时代进军的态度和趋势,部分行业内的大品牌企业发展战略中明确表示出已经在部署进入物联网时代。是什么使这些企业在市场变迁的环境下保证现有市场份额,并向下一个大时代不断迈进,无疑是经营能力与品牌价值作为企业在激烈的竞争环境中的高速发展的支撑。

什么是4F理论

l 品牌的细化营销支撑

有强力支撑的品牌企业在竞争环境下相对没有支撑的小品牌和无品牌企业要轻松很多,而或小或无品牌的企业不仅要面对市场竞争带来的伤害,还要经常承受着经营过程中每个环节带来的“痛楚”,即便是已经发展的家电和3C电子行业中同样存在着这样正在经受风浪的企业,它们所缺少的正是大品牌已经融入经营各个环节的4F理论作为细化营销行为的支撑。

l 4F理论的概念

营销学中大家已经非常熟悉的4Ps理论,通过产品、价格、渠道、促销来描述“产品营销”的四大要素,之后出现的4C概念则是在顾客(消费者需求)、成本、便捷、沟通来对4Ps理论进行补充,而这些容易被复制的竞争优势造成供给端过剩的市场状态,同时还带来同质化的问题也是令企业十分头痛的问题,如何能够找到解决问题便成为商界最关注的焦点,也正是因为针对市场状态的变迁4F理论便被多数知名品牌企业所接受,并通过其中的指导内容提升企业的经营能力与品牌价值。

4F营销理论内容

4F理论主要包括了希望得到、超值(低价)、流行、来之不易(难得)四种感受要素,在真实的消费行为表面下客户购买的是产品和服务带来的“结果”,而这个结果能够满足客户自身需求和偏好,同时是也从产品和服务中获得的利益总和。

客户感受价值=效用/成本=(物质所得+过程质量)/(货币支出+非货币成本)

对于消费者获得的利益分为有形物质所得和无形非物质所得,而产品和服务对客户需求的满足又被分为明确需求和隐含需求的满足。消费者付出的成本则被界定为货币成本和非货币成本,以往消费者仅对货币成本较为敏感,而现在由于供给端过剩消费者已经开始对非货币成本如时间、精力,以及在排队、拥挤环境中的心理成本有了明显的感知。例如“海底捞”这种实体店在很多时候避免不了上述情况的发生,他们便采用使顾客受到尊重、真正的关怀等方式实现诚挚的入店前服务,以此降低客户在消费享受产品和服务前的心理成本,使客户感受到的不仅仅是尊重与关怀,还有4F理论即将展现的内容。

1. 产品满足消费者想要的感受

Wished Feeling希望或想要的感受,在产品营销要在残酷的市场竞争环境中以消费者需求为核心导向,生产出的产品要从思考消费者需要怎样的产品开始,向男性售卖女性用品不是不可以,只是相对向女性售卖儿童用品更难,而向男性销售男性用品并增加女性角度的推荐则更直接有效。

l 内部机制

现今很多企业都在要求营销部门能够协助产品部门研发“爆款”,这不是错误的决策,因为从表面看这个逻辑非常清晰且顺理成章。但这种跨领域的沟通协作除管理机制和团队精神支持之外,还需要产品部门拥有“爆款密码”。即专业研发者自身首先要清楚什么样的产品,能够在没有促销的情况下拥有良好的自然销售能力,产品能够在无促销的情况下获取多少目标消费者,只有这样才能够使不同专业领域的部门真正在一个频率上沟通协作,否则再好的管理机制、再有团队精神的成员也会导致大量非必要成本的投入。

l 企业理念

各行业的中都有大品牌企业在同步完成宣传与陈列、上架,显然这种方式不仅在线下场景,而是包括线上全网、全渠道强势攻击性的产品上市策略。虽然这种策略能够保证在所覆盖区域的展销量,那么很多不明所以的中小品牌企业便认为原来全面投放是一个“增长捷径”,其实并不尽然很多大品牌之所以选择这种强势且具有明显进攻性的产品上市策略,也是迫于无奈有苦说不出而已,因为这种所谓的策略只是在烧钱维持一个新品在市场的竞争力,其内部的投入产出比往往会被列为商业机密,其中原因可想而知。

这种情况尤其在一线城市中却是在中小企业中最为常见,一方面是因为并不知晓这种商业机密的内情,另一方面便是因为背后有投资者或资本机构的支撑,为打造爆款完成既定认为或短期能够得到增长现象而做的“杀鸡取卵”行为。依靠广告维持市场效果的行为,不仅没有真正的打造出一款能够持续盈利的产品,当投入停止则会很快暴露出理念上的“先天不足”,因为并没有任何品牌形象提升的效果,更是在不断透支本就见底的品牌价值。

l 案例

很多人都知道在国内真正带动运动型营养饮料的两个知名品牌产品,脉动和激活,但很少有人清楚这两个品牌先后畅销的前传故事。

早在2003年娃哈哈便推出一款含维生素、电解质的饮料“康有利”,虽然价格不高,还有娃哈哈在全国的成熟渠道支撑,投入的区域性广告成本也是非常可观,但依旧没有获得成功。反而同年乐百氏推出的营养饮料“脉动”价格相对更高,也没有投入太多的推广费用却开始畅销,加大广告宣传力度后甚至造成了工厂供应不足的情况,在竞争压力的推动下娃哈哈随即推出类似产品“激活”,总算是扳回一城获得了相差无几的畅销程度。

其实在产品和包装的设计上很多人便能发现,品牌定位和消费者需求的工作显然是一个明显差距,而就口感因为很少人尝试过康有利所以不能作为评判标准,当然也有可能是“运气”成份存在,而运势确实也是给有准备的品牌所准备。但事实却是,将三款饮料放在一起后13~30岁人群只有极少一部分会考虑康有利这款产品,因为这部分人群基本都是学生和白领,并且运动功能性饮料缺少运动和活力元素就是致命缺陷。使脉动成功的另一个原因便是针对13~25岁之间群体的洞察,这类人群追求潮流、敢于尝新、容易受到他人影响的特点被品牌定位所充分理解,并在其上以消费者需求为核心发挥出了惊人的成功效果。

小结:

产品的研发虽然需要控制成本的投入,但前期便无法管理和控制的新品并不能够作为抢占市场先机的“爆款”产品,应在不断锤炼的产品部门成熟之前由营销部门对竞品、公众、媒体,以及目标消费群体进行周详的调研,并经过两个部门的磨合达到协调时再行考虑需要大量成本的新品研发项目,避免出现“盲人摸象”的尴尬情况,更是规避对品牌“杀鸡取卵”的慢性自杀行为。

2. 定价满足消费者超值的感受

Cost-efficient Feeling超值或低价的感受,4F理论中的定价与传统的成本定价有着本质上的差异,不仅要充分调研和考虑消费者愿意付出的成本,还要考虑消费者对定价的多种感受倾向性。如定价低于竞品可能会带来一部分倾向于廉价的消费者,但对于品牌价值而言这并不是主要目标消费群体,而真正的目标群体可能因为价格过低而产生劣质品的疑虑,很多商品的成功畅销都不是因为价格低于竞品,反而很多是略高于同类竞品又不会使消费者产生迟疑心理的定价。

l 定价参考

如果我们将GUCCI的奢侈品放在比较偏远的地区卖千元左右的价格,不认识品牌的认为定价过高,而认识品牌的消费者又会因为远远低于专柜的价格而认为是仿制品不敢购买。这便是定价、产品、场景、目标消费者之间的微妙关系,而定价便是要在产品、目标消费者之间找到合适的营销环境和“超值”的感受,所以超值未必是真正意义上的低价,很可能因为产品的影响只呈现出相对的低价感触,或称作一种逻辑对比感受。

l 案例

国内电商可以说是运用此种策略最普遍的行业,最早渠道商品或工厂自产的店铺成本价格控制很好,只是苦于流量和复购率的提升,以及由于平台流量分配机制所衍生的多个维度的评价体系问题。这种情况下很多品牌商和工厂便开始借鉴奢侈品促销的理念,最初在节日营销阶段提前涨价再以促销打折的方式销售,确实获得了不错的反馈和效果,但消费者也在不断成长。之后再利用新品上架便开始溢价,然后使用捆绑销售、满赠、买赠、回购优惠券、渠道券、内部优惠等方式进行促销,并在消费者开箱后会发现一篇“感谢信”和多出一部分的赠品,甚至是在消费者给予好评后返款奖励等一系列的“超值”体验手法。

小结:

这种超值感受的赋能方式早在上世纪80年代便已经陆续出现,而在90年代已经被当时的外企和国内大品牌所普遍应用,例如早期的联想计算机产品在销售后会附赠同款鼠标、鼠标垫、笔记本电脑包等。其实在品牌商出厂的商品本就是成套打包运至全国各个销售门店,只是在没有提升成本的同时赢得更多消费者对购买品牌产品时产生的超值感受,并通过这些消费者口口相传提升品牌口碑与好感度。所以,这种策略不仅适用于各个时代,而且也适用于任何规模的品牌商家用最低的成本营造出口碑宣传、好感度提升、复购率增长的优质品牌环境。

3. 渠道呈现消费者流行的感受

Fashionable Feeling流行或时尚的感受,产品的销售和陈列渠道对于实体商品十分重要,即便是在移动互联网场景中渠道也是需要品牌方一直十分重视的要素。在4C理论中所提到的便利性也是渠道选择的一个要点,实体展销场景是否便于消费者发现并购买等,网络展销场景则是在哪类平台入驻、消费者下单购买后的配送渠道、售后服务规则是否有利于消费者等。

l 成本问题

渠道的开发与维护所需的成本是很严肃的问题,线下实体渠道的开发不仅需要公关、营销、商务等部门的协同作战,还需要提前做产品的渠道铺货,以及很多产品需要面临的仓储物流和衍生的产品损耗,这些成本对于弱势品牌而言无疑是巨大的成本负担。正因线下渠道需要这些复杂而高成本的投入,所以网络渠道的诞生与发展呈现出爆炸式的增长,甚至毫不夸张的说最初网络营销平台的发展速度可以超过现在信息资讯的增长速度。

但发展至今由于市场趋于成熟头部平台已经开始抬高入口门槛,并在经营、维护、宣传、排名等方面不断提高入驻品牌的成本,亦呈现出了高成本趋势。但由于网络平台渠道能够带给消费者的便利性,即便在成本不断提升的情况下,品牌商们仍有营利保障,也能够为包括行业头部品牌在内的主流品牌企业提供更优质的产出价值。

l 弱势突破

相较主流强势品牌企业具备的实力,弱势品牌则需要更加精准的寻找关键渠道,用相对较少的成本部署这些关键渠道,影响主要目标群体和具有引领趋势的关键人物。

线下品牌方可以选择地缘较好的区域内进行精准、相对密集的渠道开发,保证在开发区域范围内能够形成“流行”风潮的趋势,并在成功后再另行开发复数级的其他区域是流行风潮持续延伸,也可以利用合作品牌的渠道资源进行“寄生营销”的借势方式创造流行趋势,而在渠道覆盖和开发速度上找到一个较为平衡的“节奏”是降低成本并获得成功的关键。线上营销的开展则更加重视营造受众所在的信息接收范围,如日常使用哪些购物平台、资讯平台、应用商店、搜索引擎,以及经常进入哪些论坛、网站、学习平台等,通过内容、广告、活动的投放吸引消费者产生关注和兴趣,并在所有投放中借助社交感促进“社交流行”要素强势占领消费者心智,影响其辨别、判断、认知的能力营造出流行感受。

l 案例

渠道与流行的关联其实也并不止于线上线下的商业渠道,还有媒体和公共关系等渠道,即通过媒体公关寻找到能够创造流行潮流的关键人物。Roseonly是通过明星公关活动曾经在国内红极一时的礼品行业的知名品牌,2013年算是其公关活动最为频繁的品宣元年。

2月14日 情人节李小璐收到贾乃亮的玫瑰并在微博高调晒出;

3月14日 白色情人节杨幂收到白玫瑰、李云迪父亲送给母亲的玫瑰;

5月8日 母亲节何炅送给母亲,以父亲名义注册的朱砂玫瑰;

5月20日 网络情人节官方举办“真爱时刻拍卖”,定义“玫瑰骑士”;

7月 林志颖用红玫瑰向女友陈若仪求婚;

8月 贾乃亮等众多明星收到品牌赞助的“爱情信物”;

11月 Angelababy收到品牌玫瑰;

12月 张亮与儿子天天在品牌旗舰店为幸运用户送花活动。

Roseonly通过网络和明星的公关宣传活动打开了公众对其品牌的认识大门,并在明星的带动效应下公众形成了一股玫瑰消费热潮,而在网络出现爆红和猛增的销量后再带动实体旗舰店的过程,无疑是在夯实自身渠道的流行风向。

小结:

任何渠道形式都是品牌所不可获取的资源,而如何使用渠道将产品塑造成“流行”风潮,并在此基础上对品牌形象的提升形成支持作用,是消费者通过这些销售、活动、资讯渠道认知品牌正是流行趋势的关键要素。也有很多品牌是面向大众提供专业产品和服务,而高端高净值客户是其主要目标群体,便可以将品牌的特定口碑、信誉等要素作为传播核心,在大量的一般客户群体中形成流行风潮,进而推动高净值客户群体的关注与兴趣。这样做不仅能保证投产比,更能在资金、人力、渠道、管理等资源都很有限的阶段以最低成本引流高净值客户。

4. 促销呈现消费者难得的感受

Hard-won Feeling难得或来之不易的感受。在各类型的分销渠道通过特定的方式与方法促进产品和消费者之间的距离,并以达成销售、公关、团队为核心目标的商业活动,大品牌企业可以在高覆盖率的渠道资源条件下做高渗透性的促销活动。而弱势品牌恰恰是缺少这类资源,所以大部分中小品牌企业更看重在促销活动中的销售情况,也就是直接促销的结果。

l 直接促销

这类促销范畴的手法非常之多,本质上归纳起来也只有降价、买赠、办会员之类的而已,但却对想要销量和快速资金回拢的品牌企业来说正适合于其需要,因为直接促销在让利幅度上一般都会比较高,消费者会认为这是一个难得的以低价购入高价值商品的机会。但以往仅需要在线上和线下渠道宣传便可以直接促销的情况已经不再适用,近年来由于市场情况的变化,以及消费者对直接让利产生的疑惑使得直接促销不得不变得“复杂”起来。如通过软文、广告、公关活动等方式进行大量宣传预热吸引公众关注,以及后续一系列品牌促销的手段,这样便失去了直接促销低成本、高效益的核心优势。

l 品牌效应

失去直接促销优势的弱势品牌只能投入更高的成本模仿强势品牌,其中主要原因是弱势品牌对品牌效应的不重视或认知不清晰,即便弱势品牌的影响力弱,但通过私域化、整合资源渠道、社群、多品牌的店面联动等方式,再配合较好的客户调研找准让利幅度和促销模式所产生的刺激效果,不仅能起到同样的促销效果,还能够达到塑造品牌形象和提升品牌价值的作用,从而达成降低整体成本、提升促销最终效益的结果。

l 促销频率

往往弱势品牌因缺少品牌和市场的洞察力,一旦在促销形成的“难得”效果发挥作用便大规模、长周期的复制这种促销模式,使得本来可以拥有品牌提升效果的促销变成了透支品牌价值的纯销售行为。

屈臣氏会在一个特定周期内根据门店或区域的经营状况、消费者反馈,以及店内工作人员反馈和库存情况开展促销活动,而其自有品牌和其它强势品牌优惠幅度相比较时便会发现是半价,甚至这种打折或降价的幅度会比半价更强。正是这种周期性、对照性、大力度的促销模式,仅在其需要的品牌门店内开展较短的时间,不仅使消费者感受到了“难得”的机会,更使“屈臣氏”的品牌获得公众和消费者之间的品牌与产品的口碑、信誉、价值传递,通过消费者带动更多的公众到店,并在强烈的对比参照中促进公众购买欲望的增长。

l 案例

TESCO作为全球知名卖场,不仅是众多国际品牌的优质展销渠道,更是这些大品牌难以割舍的合作伙伴。当年TESCO收购台湾乐购进入国内市场,不仅在短时间内聚拢了线下大规模客源,也收拢了国内绝大多数品牌企业的入驻。

其刚刚进入国内市场为什么能够快速聚拢客源,如家乐福、万达、王府井等卖场品牌企业当时都在研究的问题,最终得出的答案之一便是TESCO乐购不仅在人员和物资管理有自己的一套系统,而且在场内和物流管理系统中拥有更加先进的管理理念。其中场内管理就包含了促销档期的管理和规划模式,在不同情况、不同课室、不同细分商品、不同品牌陈列,以及这些差异元素相结合的促销策略,如堆头、地堆、货架的陈列顺序与位置变更逻辑,促销品的标示方式和竞品间的视觉陈列策略,还有如何利用地形的规划变相形成顾客潜意识的引导策略等。

当顾客到达有促销标示的区域时,竞品间强势品牌和弱势品牌会根据促销情况改变陈列位置、数量、视觉效果等,促销标示也分为强势促销与一般促销的不同展示。如强势促销会强调降价幅度,弱势品牌促销产品会在强势品牌附近,但明显在视觉效果上视距与高度会使顾客更加关注促销的弱势品牌产品,以及工作人员引导、介绍规范等诸多类似的促销策略。不仅相对其他卖场降低了场内管理的费用,还为合作品牌企业提供良好的促销环境,顾客则更加乐于跟着感觉寻找到标有“难得”和“超值”价格优质商品的便捷购物体验。

总结

通过上述内容的介绍和举例,大家都能理解如果品牌能够将“想要”、“超值”、“流行”、“难得”四大感受要素,相应的使用在整体品牌战略实施的过程之中,便能结合企业的公关、营销活动,使品牌和产品能从残酷的市场竞争与混乱的碎片信息流中脱颖而出。